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叶茂中:而立之年的佚事

发表日期:2014年1月13日  本页面已被访问 9299 次

  著名营销策划人叶茂中正在尝试着建立一条批量生产创意的流水线。有了这条流水线,批量制造创意只是愿不愿意的问题。

  他被称作“中国广告第一人”,他是中国第一个在媒体上为自己的广告公司打广告的“赌徒”,他身上有着无数的荣誉和光环,演绎了无数经典策划的商业传奇,他就是叶茂中营销策划机构的董事长叶茂中。


  一家200人的营销策划团队能做出什么?叶茂中给出了这样的答案:地球人都知道——北极绒保暖内衣,男人就应该对自己狠一点——柒牌男装,洗洗更健康——妇炎洁,关键时刻 怎能感冒——海王银得菲,思想有多远,我们就能走多远——武汉红金龙……

  叶茂中,这样一个在中国市场营销圈子中妇孺皆知的人物,却告诉记者,人要学会“欲”的控制。事实上,像营销机构这种“乙方”单位,对于甲方的策划需求必是趋之若鹜,比稿拉关系抢单那是家常便饭。但叶茂中的公司从来不参加比稿;在叶茂中的公司,你丝毫看不出在会议室中谈判的双方谁是甲方,谁是乙方,所有的客户都是自己找上门来的。而且收费都是年费一次性提前付清而且高出同行很多……而这些在广告行业来讲都是不可思议的神话,叶茂中凭什么这么牛?

  叶茂中解释个中缘由称,原因有二:一是他对每个客户都本着合作态度,力求双赢,因此也就没有甲乙方之分。但更为重要的是,叶茂中在几年前便把团队人数控制在200人左右,每年只接固定数量的客户。

  上门的买卖都不做吗?是的,叶茂中告诉记者,他们每年的客户数量都是固定的,因此不是客户选择他们,而是他们去选择客户!据了解,他们选择客户,一是看客户的产品是否有足够的吸引力;二是看客户高管团队的组成构建与价值观。这样近乎于苛刻的条件,与风险投资审查客户相差无几。

  难道就不能多招聘点员工,去扩大规模吗?不怕没有客户,没有市场啊?面对记者的提问,叶茂中淡然回应道,“人要控制住自己的欲望,我知道我最多只能管理200人,多了就要出问题。现在这个团队规模有什么不好”?

  叶茂中现在的淡定,显然与其过往经历有关。除了各种媒体的报道外,叶茂中对记者讲述了他的这样一段往事——

  熟悉叶茂中的人都知道他出门必备三件套:香烟、手机、棒球帽。这三件套也正如叶茂中所做的那句广告语一样,“地球人都知道”。

  叶茂中出生在江苏省泰州县,生长在上世纪七、八十年代那样的环境中,北京对于他来讲,就是崔健,就是天堂。

  有意思的是,年轻时的叶茂中在他租的房子里面刷了一行标语,上面大书道:“到北京去玩”。在他看来,这就是他最大的的理想。而就在标语对面墙上,挂的都是崔健的招贴画头像。那时他最爱唱的就是“我没有钱,我没有地方,我只有过去”。

  提到当时的窘境,他仍有几分惆怅:“我那时的女朋友就是因为我家里穷,买不起房子,所以他的家人就极力反对。当时的压力很大啊。”那时的他每月挣180块钱,而他的女朋友让他必须存下90块,但就即使这样,仍是杯水车薪,用他自己的话讲“就是存十个月,连买一台电视机的钱都不够啊!”

  家境并不富裕的叶茂中自小就明白作为男人要“成家立业”的道理。在他看来,中国人从小就接受“三十而立,四十不惑,五十知天命”这样的教育,自然而然就会拿他作为衡量别人抑或是自己的指标。他对“而立”的解释也同大多数人理解的一样,认为就是要成家立业。成家好解释,而他对“立业”用了一个更简单的解释——创业。

  置之死地而后生

  上世纪90年代初,江苏省泰州电视台承担了“春兰空调”电影胶片广告的拍摄。在大家都没有这方面成熟经验的前提下,叶茂中第一个举手接下了这一他从未尝试过的任务。回忆起当时的情景,叶茂中说:“艺高人胆大属于正常,我应该是那种艺小人胆大的少数人。”然而正是这样的一个机会,却让他喜欢上了广告。

  从懵懂的20岁到后来很长的一段时间,他一直在困惑的一个问题就是他到底应该去干什么?25岁左右正是叶茂中集中痛苦的时期。他在那时甚至写了一篇6000多字叫做《解决》的小说,他把自己放在小说里面,让自己去做小说中的主人公。这样做唯一的目的就是想去揣摩自己到底在想些什么。

  在小说中,他让主人公在24岁的时候死掉了。“因为我知道写的就是我,有点绝地重生的味道。”叶茂中让主人公苦苦的去追求,但是由于外部环境、内部环境、自身天分等种种原因,主人公在人生的半道就死了。后来在他眼中,正是这篇小说让他找到了一个涅磐重生的勇气。“与其这样活到40岁,不如我24岁就死掉了。我就当我自己死去了,一切我都重新再来。”

  想到这,也不再有什么顾虑了。当那个时代的大多数人都在工厂工作的时候,在电视台做记者的他,却主动放弃了这样一个让无数人羡慕的好工作。而且就在他走的那年,泰州电视台本身已经决定要给他分房子了,他这一走房子自然泡了汤。

  很多年后,当他回首往事时,仍然认为离开那个小城,是他人生中最重要的一步,也是最有勇气的一步。

  汪洋大海中的稻草

  从泰州电视台出走的叶茂中,来到了人民日报社广告部和外资成立的一家广告合资公司,正式走上了广告人的道路。由于人事体制上的问题叶茂中跳槽到了浙江的一家广告公司。当时在广告公司拿505块的工资,生活上依然很拮据。公司有个规定,职员找到一个新客户就能拿到项目金额的三分之一作为提成。另叶茂中困惑的是,他压根就不知道自己的客户在哪里。

  叶茂中逐渐萌生了一个在当时看来很新奇的想法——让广告公司自己打广告。而当他把这个最初的想法告诉老板后,老板很冷淡,甚至还觉得这个想法极端幼稚。

  令人担忧的是,叶茂中是个自尊心很强的人,他不能适应其他同事的工作方式:拿着名片薄挨个打电话,跑上门问人家要不要做广告。善于变通的他马上想到,唯一的出路是“写书成名”。他把这个想法告诉同事后,得到的仍然是讥笑和不解。

  此时已经成家的叶茂中已完成了30岁一半的“任务”,但另一半“立业”仍然遥遥无期。“现在的社会你从公司离职后你肯定不会觉得惶惶不安,因为现在没有正式工作的人很多,身边都是这样的人。”叶茂中回忆说:“那个年代,基本上人人都在单位上班,没有单位的人看病、养老都是问题。缺乏基本的生活、医疗保障,在体制之外的生活是异常难的。”

  他打趣说自己是个脑子和脚离得很近的一个人。在没有任何人支持的情况下,他就写了第一篇关于广告实践操作的文章。幸运的是,不久之后天津的一本刊物发表了他的文章。有了第一次的成功尝试,叶茂中着手开始了《广告人手记》的创作。

  而立关口艰难前行

  现在依然作为广告人必读教材的《广告人手记》,在写作过程中可是异常艰难。

  在当时中国广告市场还处在初级市场阶段,出版社基本不出广告类的书,没有出版社愿意帮他出版。好不容易有家出版社打电话说打算出这本书,但是要求叶茂中必须自己要拿钱先买走2000册。然而当他得知一共才印刷3000册时,欲哭无泪。

  就是这次浙江之行,让叶茂中至今仍刻骨铭心。

  此时的叶茂中想起了他18岁时自己说的话,“老子有的是时间,到28岁还有10年呢!”。“后来转眼就28岁了,我就开始慌了。”叶茂中突然意识到,自己马上就要30了,可是谈何而立呢?

  出书扬名,是他唯一可以选择的道路。没有生活保障的叶茂中必须做出殊死一搏,赶紧去扩大影响然后成立自己的公司。毕竟只有创业在他心中才算是真正的“立业”,这算是一个而立之年的真男人。

  命运的改变是在几个月之后,他突然在新华书店看见企业管理出版社出的一套书,书后登载着征集广告丛书的启事。他二话不说买了一本,然后哗啦一下把那页启事一撕,令在场的人瞠目结舌。连夜打印好稿子之后,第二天就寄到了北京。

  10天后他接到了北京打来的电话,叶茂中还特别强调问了他们“用不用我先买几千册”。得到否定的答案后,叶茂中眼泪尽含其中。又是20天后,出版社派人送来了样书,他在那天才真正理解了什么叫手不释卷。“从拿到这本书一直到晚上睡着了,我始终都拿着这本书,中间吃饭、洗脸、刷牙都拿在手上。”

  因势利导时来运转

  而就在这本书出版之后,叶茂中的命运完全被改变了。

  书出版之后的第三个月,开始有客户把电话打到了我的手机上。原本出版社是不允许写作者联系方式的,于是叶茂中就在书里多次出现这样一句话,“你可能觉得我的想法很偏激,不妨来交流一下,你可以打我的电话,号码是??”而那个电话真的就是他的电话。络绎不绝的电话使得叶茂中在未来的4年内,都没敢换电话号码。直到现在,还经常会有人会打那个电话,商谈合作事宜。

  此时正值而立之年的叶茂中顺势成立了自己的公司,开始承揽营销策划的生意。“人生的路很漫长,但关键的只有几步。”老作家柳青的这句话显然很合叶茂中的心,他甚至还曾断言,如果他没有在1996年出版这本书,那么在中国广告界也就没有了叶茂中。

  人生往往就是因为你做一件事就改变了自己的命运。“命运二字,命后面带个根子,命根子是没办法改变的。而运后面不是运根子,而是气,运气。一个人改变命是不可能的,只能改变运。”勇于不断尝试的叶茂中用亲身经历证明,要转变命运中的危机,需先转运,而改变运气的最好方法就是不断的去尝试。

  现在的叶茂中专心经营着以他自己名字命名的营销机构。叶茂中说过:“给我一个民工,三个月就可以教会他做企划。因为我是有一套工具和方法,他只需用排他法做,做400个方案,让企业去挑。”

  民工都可以三个月内做出400套方案,叶茂中正在尝试着建立一条批量生产创意的流水线。有了这条流水线,批量制造创意只是愿不愿意的问题。但至少现在,叶茂中选择了控制住自己的欲望,专心着经营着这套“模板”。



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